Värmen ändrar klädköpen – se över inköp och säsongsstarter

H&M behöver anpassa både kläderna och tidpunkterna för sina lanseringar till återkommande extremvärme. För svenska klädhandlare aktualiserar utvecklingen en konkret affärsrisk: att pengar binds i höstvaror medan kunderna fortfarande efterfrågar tunna sommarplagg.

H&M:s vd Daniel Ervér beskriver hur försäljningen av sommarvaror fortsatte när övergången till höstens efterfrågan kom senare än normalt. Bolaget behöver därför kunna ändra när olika plagg får plats i erbjudandet, inte bara följa en fast plan för kollektionsbyten.

– När sker skiftet till höst? När ska vi börja visa stickat? Om den tidpunkten förändras, då förändras även kundernas beteende, och vi måste förändra vår tajming, säger Daniel Ervér.

För en mindre butik kan en för tidig säsongsstart innebära att nya varor tar lagerutrymme och binder kapital utan att sälja i väntad takt. Samtidigt kan ett tidigt bortplockat sommarsortiment göra att butiken missar försäljning. Det är risker att väga in i inköpsplanen, inte ett skäl att helt sluta planera efter säsong.

Andreas Löwenstam, designansvarig för H&M:s herrsortiment, ser ett växande behov av att skilja mellan kunder i norra och södra Europa. Erfarenheter av varmt klimat från exempelvis Asien blir därmed relevanta för fler av bolagets marknader.

För svenska e-handlare med utländska kunder är den praktiska slutsatsen att samma kampanjkalender inte nödvändigtvis passar överallt. En höstlansering riktad till svenska kunder kan behöva ett annat innehåll än en kampanj till kunder längre söderut.

Ett användbart beslutsunderlag är att följa försäljningen per produktkategori och marknad. Jämför när efterfrågan faktiskt skiftar med butikens planerade inköp och kampanjstarter. Då blir det lättare att upptäcka om den egna kalendern ligger före kunderna.

Förändringen gäller också vilka egenskaper kunderna behöver. H&M undersöker kompletteringar av sortimentet för svalka och skydd mot solen, snarare än värme.

Löwenstam lyfter tunna ullmaterial som ett exempel på att ett materials användning inte behöver vara begränsad till den säsong som det vanligtvis förknippas med. Materialets vikt och tjocklek är viktiga delar av produktutvecklingen.

För mindre klädföretag ger det anledning att diskutera materialegenskaper med leverantörerna och granska hur plaggen presenteras. Beskriv vad produkterna faktiskt är avsedda för, och säkerställ att eventuella påståenden om solskydd har stöd.

Ett rimligt nästa steg är att gå igenom kommande beställningar och identifiera vilka leveransdatum, volymer och kampanjstarter som fortfarande kan ändras. Undersök också om leverantörerna erbjuder delade leveranser eller möjlighet till kompletteringsköp.

Utgå från den egna försäljningen snarare än att direkt kopiera en global kedjas beslut. Målet är att behålla handlingsutrymme: kunna sälja relevanta varor längre utan att samtidigt bygga upp ett lager för en säsong som ännu inte har börjat hos kunderna.