AI-märkning: så avgör du vad företaget måste märka

Företag behöver normalt inte AI-märka produktbeskrivningar, kundmejl eller vanliga reklaminlägg bara för att en AI-tjänst har hjälpt till. Men för verklighetstroget manipulerade bilder och filmer, liksom vissa texter om samhällsfrågor, kan EU:s AI-förordning kräva tydlig information till mottagaren. För svenska företagare blir därför bedömningen före publicering viktigare än en generell etikett på allt material.

Att en annonsbild är skapad med AI eller ser fotografisk ut betyder inte automatiskt att företaget måste märka den. En central fråga är om materialet är en deepfake: AI-genererat eller bearbetat innehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och felaktigt kan uppfattas som autentiskt.

En tydligt tecknad illustration behöver normalt ingen märkning enligt dessa regler. En påhittad produktmiljö måste däremot bedömas utifrån vad bilden föreställer och hur den kan uppfattas.

Om en verklig person i en AI-video verkar säga något som personen aldrig har sagt krävs normalt information. Detsamma gäller en realistisk bild där en känd person ser ut att rekommendera företagets vara. Där kan även andra regler bli aktuella; AI-märkning är inte ett frikort för publicering.

För företagets löpande textproduktion är kraven mer begränsade. Att använda AI för att skriva ett erbjudande eller bearbeta en egen text utlöser normalt inte det särskilda märkningskravet för publicerad text.

Skillnaden uppstår när AI-genererade texter publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse, exempelvis samhällsfrågor eller nyheter. Då kan märkning behövas.

Det finns dock ett undantag när texten har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och någon tar redaktionellt ansvar för publiceringen. Oavsett undantaget ansvarar företaget fortfarande för innehållet och för att exempelvis marknadsföringslagen följs.

När upplysning krävs ska mottagaren tydligt förstå att materialet har skapats eller förändrats med AI. En informationstext intill bilden eller filmen kan fylla den funktionen. Någon särskild stor AI-symbol krävs inte generellt.

Dold metadata eller en övergripande AI-policy på företagets webbplats ersätter inte information till mottagaren när sådan krävs. Teknisk, maskinläsbar märkning är en annan del av regelverket och är framför allt en skyldighet för leverantörerna av AI-system.

Använder företaget en AI-chatbot i kundservice ska kunden normalt också få veta att samtalet sker med AI.

Börja med att gå igenom företagets annonser, filmer, samhällsinriktade texter och kundchatt. Bestäm vem som ska bedöma märkningsbehovet och vem som granskar innehållet innan det publiceras.

Kontrollera därefter villkoren i varje publiceringskanal. Facebook, Instagram och TikTok kan kräva märkning även när AI-förordningen inte gör det. En praktisk rutin bör därför omfatta både lagens krav och plattformens villkor – inte bara vilket AI-verktyg medarbetaren har använt.